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太平鸟能成为重振浙系服装的教科书吗行业动态资讯-【新闻】

发布时间:2021-04-06 01:55:54 阅读: 来源:手动阀厂家

作为已经领跑了十几年的浙系服装品牌,如今全新的服装市场,对于它们来讲无疑是一个巨大的考验。 当你对太平鸟服装的印象还停留在十年前,认为它是个颇有'城乡结合部'气质的中老年品牌的时候,你已经被国产服装品牌的'换血'速度远远甩在几条路之外了。如今已经二十岁的太平鸟,正以一种崭新的、蓬勃的姿态站在年轻的舞台上。

作为已经领跑了十几年的浙系服装品牌,如今全新的服装市场,对于它们来讲无疑是一个巨大的考验。

当你对太平鸟服装的印象还停留在十年前,认为它是个颇有“城乡结合部”气质的中老年品牌的时候,你已经被国产服装品牌的“换血”速度远远甩在几条路之外了。如今已经二十岁的太平鸟,正以一种崭新的、蓬勃的姿态站在年轻的舞台上。

铁打的数据证明了这一点。

日前,宁波太平鸟时尚服饰股份有限公司IPO申请获证监会批准,拟在上海证券所交易所发行不超过1.05亿股,计划融资15.29亿元。

据太平鸟此前发布的IPO招股书显示,公司自2013年度到2015年度的营业收入分别为38.31亿元、49.99亿元和59.03亿元,增长速度明显。同时,太平鸟方面称,此次募资成功后,将会投入15亿元用于扩张实体店和O2O渠道建设。在未来五年内,太平鸟计划开设2000家门店。

值得一提的是,在上个月的双十一购物节中,太平鸟贡献了超过6亿人民币的销售额。其中太平鸟男装以2.45亿元排名男装类第三名,太平鸟女装突破1.19亿元,旗下少女品牌乐町单日销售突破1.65亿元。

如今的太平鸟,已然一跃成为零售市场的宠儿。

但颇为讽刺的是,它双脚所站立的浙系品牌圈,却还依旧处于阴暗笼罩的地带。曾经作为中国国产服装品牌的大省浙江,却和它的“孩子”太平鸟走着相反的道路。那么太平鸟如此成功的自我更新之路,能否为浙系服装编一本励志类的“教科书”?

昔日的服装帝国

曾几何时,浙江的服装品牌几乎占领了中国人的衣柜。

拿90后来说,在十年前,大多数还在读中学的90后们能够去森马和美特斯邦威买到一件心仪的衣服,那是值得跟同学炫耀一番的。

也是在十年前,森马和美特斯邦威就已经走在了品牌营销的前列。SuperJunior-M为森马代言,在当时颇为兴盛的韩流时代,代言产物下的“明星同款”,吊足了粉丝的胃口。

更成功的莫属美特斯邦威。当年周杰伦酷酷的形象配着一句“不走寻常路”的广告词,使得美特斯邦威彻彻底底成为当时少男少女所追捧的时尚。

当然,在成熟人士的衣柜中,也依旧少不了浙江品牌的标签。

比如,当年火遍大江南北的雅戈尔衬衫,就是其中的佼佼者。创办于1979年(1990年正式进军服装行业)的雅戈尔集团,在四十年的发展中,凭借自己强势的集团力量,在服装行业中可谓年年“三好”:1996年首次独家开发“HP棉免熨衬衫”,成为中国服装行业有史以来第一个国家级新产品,2004年又推出高科技新品纳米西服等等,成为国产男装的领头羊。

这道金碧辉煌的品牌业绩长廊,正是浙系服装品牌圈最傲人的杰作。浙系品牌圈以杰出的成绩,向国人展现着一个蓬勃有力、意气风发的服装帝国的美丽风景。

但后来,浙江系开始慢慢衰颓,以至成为“老化”的国产品牌的代表。

还记得那组火爆微博的《一起来看流星雨》的爆笑组图吗?曾经标榜为90后的爱情偶像剧的《一起来看流星雨》,如今成为最“low”、最“杀马特”的代名词。而在那组爆笑截图中,“美特斯邦威”也成为了众矢之的:剧中女主人公楚雨荨梦寐以求的,在“高档”“时尚”的美特斯邦威购物的台词,已经被太多的网友当成小丑来嘲笑。

曾经确实为90后们所追捧的时尚品牌美特斯邦威,也的确成为一个“跳梁小丑”了。

在美特斯邦威公布的最新的财报中,仅今年上半年,公司净亏损达到了6019万元,三年内就关闭了1500多家门店。于此同步的是,其公司董事长周成建辞职,换来的居然是自己30岁的年轻女儿作为新的董事长上任。这个曾经为无数年轻人倾倒的服装品牌,大概是真的要没落了。

没落的还不仅只有美特斯邦威。

不久前,服装巨头雅戈尔公开了第三季度财报。数据显示,其营业收入较去年同期大跌将近15%,其中服装板块的收入较去年同期降低5.5%。

当年风头正旺的雅戈尔除了做“衬衫之王”之外,还当起了“地产之王”。但当房产市场开始出现波动的时候,雅戈尔的衬衫,也早已被新兴的强势力量甩在了后面。

如今的雅戈尔,变成了一头衰老的雄狮。虽然还能够坐在食物链的高层,但却丧失了捕猎能力——提起雅戈尔,许多消费者仍能够认可它的国产创新、优质品牌的地位,但却始终没能拿出钱包来给它“喂食”。

浙江系服装的“一地残叶”,也远远不止这零星的几片。

作为浙江系非常有影响力的设计品牌江南布衣(JNBY),曾经在中国设计师品牌时装行业占有近10%的市场份额,排名第一。然而就在其上市还未满月的时候,即12月7日,江南布衣最后收盘报价6.5港元,差点跌破公司上市时的发行价(6.4港元)。

纷至沓来的坏消息,分明在向消费者展示一个已经破落和衰败的浙系服装王国。这个昔日令国人衣柜狂欢的帝国,已经“狼烟四起”了。

太平鸟“突出重围”

但在这个“狼烟四起”的帝国中,还存在着一股“清流”,那就是太平鸟。

搜索“太平鸟”,对该种鸟类的描述为:食性复杂,刚入笼的生鸟常常焦躁不安,经过一星期左右的驯化,可以放进画眉的明笼中饲养。但开始也须半罩笼衣,让它逐步适应。

宁波的太平鸟,也经历了不短的适应期。

太平鸟创办于1995年,如今也已经21岁了。对于一个21岁的姑娘来讲,这正是她最美的年华。但对于一家企业来讲,二十年的风霜,已经足以使它成为一个老化的品牌。太平鸟,确实经历了太多。

在上世纪90年代,太平鸟在以正装、时装盛行的时代,太平鸟首先站出来,走上了休闲装的路子。这条路子也使得太平鸟获得了不小的成绩。然而随着休闲装风潮的兴起,广东、上海、福建等地的休闲品牌如雨后春笋般涌现,太平鸟作为浙系休闲服装品牌的优势,就渐渐被压了下去。

以上市为例,今年5月,提到上市问题的时候,太平鸟集团董事长张江平说道,“IPO好多年了,我已经没脾气了。”去年6月,在太平鸟的招股书中,投资者发现,虽然公司业绩仍处于增长状态,但是却有将近三成的门店出现亏损。

但也可能是得益于太平鸟的“没脾气”,才能耐得住“寂寞”和时间的考验,从而成功地被“驯化”,最终成为浙系品牌的独秀一枝。

数一数太平鸟的成绩:

作为国内快时尚的追求者,太平鸟是国内第一个与快时尚巨头ZARA深度合作的服饰公司。太平鸟一直致力于学习国外设计理念,并试图为自己定位为中国版的“ZARA”。每年公司推出的新款服饰达到了八千多款, 拥有超过500多位设计师。今年夏季,太平鸟更是携手意大利新型设计师,推出MiniMAL TO系列,将野心放在更远的时尚国度。

除了快时尚,太平鸟的成功,不得不说是受益于电商的崛起。2008年太平鸟触网,彼时的电商零售还是一块有待开发的玉石。2009年太平鸟第一次参加双十一,七年过去了,其电商销售额已从当时的50万元飙至了如今的6亿元。

另外,太平鸟还在不断开发新的产品线,例如童装品牌“Minipeace”和高端男装品牌“Amazingpeace“,甚至开启了家居用品店“太平鸟·巢”。

这些陈列着的数字,正是太平鸟“变色龙”体质最好的展现:不遗余力地调整姿态,来毫无保留地配合时代潮流。

所以太平鸟成功地在一地狼烟的浙系帝国中起飞了。它艳丽、丰满的羽翼颇有昔日称霸中华的浙系服装帝国的风采。那么翱翔中的太平鸟,能否重新成为重振浙系服装品牌的一颗救命丹?

难编的教科书

翱翔的太平鸟,当前需要解决的大问题,可能并不是为浙系服装圈带去救命丹,而是注意避开前方致命的“不明飞行物”。

单单是想要成为中国的ZARA,太平鸟还有相当长的一段路要走。

首先,太平鸟与ZARA有根本的不同。虽然太平鸟学习了ZARA的设计和生产模式,但是却没能在销售渠道上跟上ZARA的脚步。

就拿ZARA的天猫旗舰店来讲。注重线上线下同款,是ZARA旗舰店能够获得许多消费者的依赖。一位ZARA的忠实顾客告诉《财经国家周刊》记者:“许多款式是之前在门店试过的,由于种种原因没有购买,事后就直接在天猫旗舰店上买了。”抑或是“在门店中没有试到合适的尺码,就去旗舰店买”。

相较之下,由于侧重于电商的特供款,许多太平鸟的顾客无法在门店中享有同款的试穿经验。同时,在电商热度逐渐退潮的今天,消费者们越来越注重实体店消费。太平鸟门店同电商产品不齐的弊端,会越来越致命。

这只是其中一个侧面。

日前,研究公司Fung Global Retail & Technology 和科技公司First Insight共同对10个不同类别的女装进行了一次调查研究。调查覆盖了包括中国、法国等11个国家,近6万种女装商品。

此次调查表明,当前厂商建议的零售价,与消费者愿意支付的价格之间存在着明显的差距:“消费者愿意支付的价格,在全价的65%到93%之间,平均计算只有厂商建议价格的76%。”

太平鸟似乎也注意到了这一点。双十一期间,《财经国家周刊》记者关注到,太平鸟女装旗舰店推出了不少新款服饰,仅在双十一就打了半折。随后这些新款衣服也没有恢复原价,基本维持了60%左右的折扣。

但是问题也出现在这里。太平鸟在门店中的产品基本售价处于中端水平,例如一件羽绒服的售价能够达到1500元左右。但是其电商专供款的售价却是门店价的60%。这样就带来了门店消费者的流失和电商消费者的不信任,也是搞垮品牌的一大杀手。

更与中国版ZARA靠不上的,是太平鸟的经营模式。这也注定,太平鸟无法成为中国版的ZARA。

ZARA的开店模式是直营,所以说,ZARA在中国是没有加盟店的。ZARA产品在西班牙总部包装检查完毕后,会用激光条形码读取工具,每小时挑选并分拣出8万多件衣服,根据每个专卖店的订单,将产品分发放在单独的箱子里。通常欧洲的专卖店可以在一天内就收到货物,亚洲如日本也可以在两到三天内收到。这样统一化、高效率的生产、经营模式,给予了ZARA全球门店同等的上新和库存的力度。

相比而言,太平鸟就逊色得多了。

太平鸟的经营模式是直营+加盟的。这是上世纪国内服装制造厂惯用的老模式。具有一定的资金和销售经验的加盟商,就能够开一家太平鸟专卖店。这样“轻便”的途径,使得太平鸟在国内得门店数量超过了3000家。但是,加盟商固有的资金周转力量匮乏、需要短时间内盈利的缺点,增加了太平鸟总部的负担。同时,依靠加盟的经营方式,也加重了品牌门店统一化的困难程度。

那么,除却想要做中国版ZARA的困境外,太平鸟自身过于“自信”的姿态,也孕育着危险。

在产品线方面,太平鸟过于想要在服装市场中“狠抓一把”。半年前,张平江说过,“品牌并购不一定是好事”。似乎太平鸟对于扩展产品线这一方面,并没有太大的热情。但是近几年却变了样。

不仅是进军童装领域,连高档男装和家居产品都要“掺和一脚”的太平鸟,正在试着向更宽的行业捞点油水。

放长线钓大鱼总没有错。错就错在,如果线不够结实的话,既丢了鱼,也折了线。太平鸟需注意的,就在这里。

在休闲服饰领域,太平鸟显然还未能在它预定的消费者群中站稳脚。许多年轻人对太平鸟的印象还停留在“过时”的服装品牌上。虽然近几年太平鸟对于自己时尚理念的宣传做得十分出色,甚至在今年还举办了与年轻人一起狂欢的“鸟人音乐节”活动,但是真正要改变消费者原有的刻板印象,太平鸟还需一段时间。

那么在这一段重要的过渡阶段,太平鸟放如此之长的线,是非常危险的:也许还未定准休闲服饰的位置,风头就被家居产品,或者高端男装抢了,这样消费者就无法确定太平鸟到底是个什么样的品牌。

刚刚会飞的鸟儿,总会向往更广阔的天空,这是正常的。但是,太过于急躁和自信,必定会撞得头破血流。太平鸟可能还未到该庆祝的时候。

浙系服装该何去何从

想要以太平鸟暂时的成功来为浙系服装品牌编一本教科书,恐怕是行不通的。但是书最终也只能作为一种参考,想要找到出路,还需自己摸索。

在消费者的传统观念中,浙江服饰已经与时尚前沿“脱轨”了。举个例子:90后在十年前,甚至二十年前都还是懵懂的小孩,当他们总是听到电视中耳熟能详的广告词,自然而然会把当时的产品立为标杆。

但是当他们长大了呢?

这些品牌依旧还处于十几年前的文化氛围中,是作为一种根深蒂固的无意识存在的。所以当90后们踏入了社会,需要潮流和“有档次”的时尚时,那些旧有的品牌,自然而然就遭到了唾弃。

浙系品牌多是超过十年的老品牌,“老化”也是他们当前所面临的最严重的问题。如何能在年轻一代中重新树立富有活力的形象,是他们急需思考的。

举个非常典型的例子:海澜之家。不久前,海澜之家公布了一组年轻偶像林更新代言的图片。图中林更新帅气的形象引来了无数网友的惊叹:“没想到是这样的海澜之家!”除了邀请富有影响力的偶像来代言外,海澜之家也因为冠名赞助了《奔跑吧兄弟》,重新俘获了一部分消费者的心。

海澜之家是否真的扭转了消费者对其固有的观念,仍有待成绩的考验。但作为老化品牌的转型例子,海澜之家的努力还是可圈可点的。浙系品牌想要融入新的消费时代,与年轻人的生活节奏相配合,是必不可少的。

当然,不论营销做得多好,产品的及时更新才是终极boss。如今的时代是快时尚的时代,人们追求时尚的方式越来越多元化,浙系品牌也必须要与这种时尚相接轨。特别如从一开始瞄准年轻消费者群所创办的品牌美特斯邦威和森马,更应该适应新的时尚节奏。

值得注意的是,对于正装服饰如雅戈尔、杉杉等,过于追求快时尚,反而会模糊了品牌的定位,变成“不伦不类“的男装品牌。

一个品牌要想做起来并非难事,但如果想要在风云变幻的市场趋向中保持领先位置,却是“难于上青天”的。

作为已经领跑了十几年的浙系服装品牌,如今全新的服装市场对他们而言无疑是一个巨大的考验。

越来越激烈的市场,只会把第一的位置留给食物链最顶层的人。那些失败的,只能卧薪尝胆,在下一次捕猎中“干掉”对方。不然,就只能永远当作别人的猎物。

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