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国内运营商的3G增值业务部署策略

发布时间:2021-01-21 06:18:04 阅读: 来源:手动阀厂家

3G与2G最大的差别在于其高速接入,可以提供更为丰富的数据业务。日韩和欧洲是较早部署3G增值业务的国家和地区,当地的运营商在推广3G增值业务过程中根据各自的优势和本地用户特征采取了不同战略和市场策略,在3G发展还不明朗之际闯出了一条发展经验之路,为其他3G运营商提供了一些可借鉴的研究成果。

3G增值业务案例分析:运营商的主打核心业务

结合已有3G运营商的成功案例发现,当前运营商之间的3G数据业务存在类似的应用趋势:譬如最受欢迎的手机内容是图片和铃声下载、占卜、原音歌曲下载等服务,还有手机邮件服务也是必备的服务项目,此外宽带内容下载服务、传输高清晰度的图片或者回放流畅的视频剪辑也成为多家3G运营商致力开发的3G应用。

因此,如何吸引用户的眼球,让用户选择自己的服务,除了优质的业务内容,业务的特色化便是关键因素之一。譬如,当前各运营商都在做铃声下载,但不是所有的运营商都能想到推出CD音质的铃声下载,KDDI就率先提供此服务,把曾经要在电视、现场才能感受到的东西融在一个小小的3G手机里,听马评、看比赛、买马,一切功能尽在手机中掌握。总之,在众多3G应用中,各家运营商结合本地客户特征、自身优势资源及客户争夺策略,总会推出一两项应用作为自己的核心主打业务。

como的手机钱包业务

目前,Docomo的3G FOMA主要提供高速数据服务、可视电话服务、电子邮件服务、动画下载服务、音乐点播服务、手机支付服务、位置服务等数据业务。在众多FOMA应用当中,对NTTDoCoMo来说,“手机钱包”业务仍然是FOMA的核心。2004年7月,DoCoMo率先在日本提供Felica手机钱包服务,目前DoCoMo已售出130万部以上装有Felica芯片的手机,超过1400家零售终端安装了相应的读卡器。目前,用Felica手机支付的24小时便利店在日本街头随处可见,用户使用FeliCa手机支付也非常方便,还可以坐公交车或者火车。除了变成电子钱包,Felica手机还可充当会员卡、停车卡等,甚至一些百货公司的会员资料、身份证资料、通行证资料等都可以存储在FeliCa手机里面。

其实,DoCoMo推出FeliCa策略的重要性并非在于其能增加多少营收,而是在于提高与维持用户的忠诚度与粘性,因为它所产生的话务量其实相当小。DoCoMo希望一方面借手机钱包推动3G FOMA用户的发展,另一方面也不想流失低端用户。为了吸引更多客户优先使用Felica服务,Docomo还推出了手机购物优惠或者积分服务,用户用Felica手机消费后,可自动获得相应的“DoCoMo coin”积分以抵扣移动话费。

为了实现移动电子货币系统,DoCoMo付出了不懈的努力。为了吸引一些不便投入初次建置经费的店家加入协作队伍,DoCoMo提供必要的资金赞助,并且采取了适合该项服务应用方式的补贴措施。当前,DoCoMo的手机钱包业务可以在2万多个消费场所及自动柜员机上使用,并且和Geo(全国有六百家分店的录像带出租店)和CircleKSunkus(遍及全国超过6000家分支的便利商店)签署了合作合约,合作内容包括在上述各营业据点中建置手机卡片阅读机/写入器等设备。DoCoMo表示将会与46家各行各业的公司展开合作,比如航空公司也都宣布将提供服务给其FeliCa用户。

据统计,截至目前手机钱包业务Felica在电子货币中所占据的比例已经超过了18.5%,从效率上看,手机钱包的利用单价比现金要高19%,使用电子货币,省却了找零钱的麻烦,更大大推进了货币体系的无纸化。

DI的铃声/音乐下载服务(EZ Chaku-uta Full)

2004年12月,KDDI以原2.5G/2.75G的铃声/音乐下载服务(EZ Chaku-uta)为基础,在3G网络上提供新的铃声/音乐下载服务“Chaku Uta Full”,提供CD音质的整首歌曲下载服务,CD音质将音乐的表现力发挥得淋漓尽致。KDDI为“Chaku Uta Full”准备了两种包月制:“Double Flat”、“Double Flat Light”,用户使用时不用担心数据流费用。KKDI实现CD音质的歌曲下载得利于其CDMA2000 1X EV-DO的高速下载速率。据统计,每首MPEG-4或aacPlus歌曲的费用在300 Yen ($2.76),用户可以从37个不同的Chaku Uta Full? 菜单中下载歌曲,总计有3.7万首歌曲。而原来的EZ Chaku-uta服务提供的音质较低,且每100K的铃声/音乐需要100日元。这使得3G的铃声/音乐下载受到用户的普遍欢迎,根据KDDI统计,目前使用这类服务用户的ARPU值比其他用户高出约54%,而“Chaku Uta Full”在推出短短半年时间内下载量就达到1千万。目前,7千万次的下载量使“Chaku Uta Full” 已成为KDDI开展最好的3G增值业务。

dafone、Orange的3G数据卡业务

事实上,作为主要的欧洲运营商如vodafone、orange等,由于已拥有雄厚的客户资源尤其是中高端客户,考虑到初期和黄耗费巨资在欧洲所推行的3G服务出师不利,在3G业务推出的初期,大多选择大规模采用3G数据卡来启动市场,原因有三:第一,当前3G的终端虽然得到改善,但是还未达到能够充分支持运营商其它复杂业务的程度;第二,数据卡终端价格相对便宜,使用也更简单,更容易让用户体验3G的高速传输数据的能力,因此也更容易让用户接受;第三,企业用户的数据需求和购买力最强最大,运营商希望利用数据卡业务率先启动企业用户市场。

因此,自2004年上半年以来,欧洲的各大移动运营商纷纷将基于3G的数据卡业务作为了新的卖点,与一些电脑制造商谈判考虑将3G数据卡集成到笔记本电脑中,这样,笔记本电脑用户就可以通过3G网络无线接入到互联网上。其实,早在2002年Vodafone就已经开始销售数据卡,目的是笼络客户资源,对于商务人士来说,数据卡是一个不错的移动互联网解决方案,而这些人士同时也正是Vodafone的中高端用户。

数据卡业务刚刚推出半年,降价成风,反而拉动了市场。比如在英国,当时Vodafone的3G业务已经覆盖了英国主要的大城市及55%的人口,Vodafone的收费标准是每月最低11.75英镑5M字节、最高100英镑500M字节。Orange则在2005年下半年推出数据卡3G服务时价格更低,最低每月10英镑可发送或接收7M字节的数据,最高每月75英镑可发送或接收1G字节的数据,当时Orange覆盖了英国的主要城市及65%的人口。面对竞争对手的低价战略,Vodafone只好大幅度降低其3G数据卡业务的使用费。数据卡的降价进一步拉动了2005年的3G消费市场,并进一步刺激移动运营商开通3G服务。vodafone透露,3G数据卡极大地增强了商务用户的移动办公能力,现在已经有30万名用户可以不受限制得移动办公了。

4.和黄的视频类业务

作为新的移动运营商,和黄在欧洲推出“3”业务不久,就开始在话音和终端上打起价格战。之后,为了扩大收入来源,和黄基于3G的独特优势,建立以视频为中心业务的特色卖点,吸引客户来使用丰富多彩的数据服务。据统计,和黄“3” 3G用户业务使用有如下特点:

1)75%的用户每周至少用一次视频电话;

2)25%的短信是视频短信;

3)2005年6月足球迷们共下载了30万个视频进球内容;

4)足球内容的渗透率提高了50%。

目前,视频通话和可视信息是香港和记电信3G品牌“3”的市场基础,也成为和黄与其他运营商开展差异化服务的出发点。和黄在欧洲开展的3G增值业务主要包括视频电话和流媒体业务(包括视频短片、录音录影、体育赛事)、内容浏览(包括新闻与财经服务)、彩色互动游戏,还有定位业务。据统计,到2005年年中,和黄为70%的商务用户提供可视电话一类的视频业务。视频业务已成为和记黄埔公司吸引用户的主打3G业务之一。

在业务内容的选择上,和黄充分考虑本地化特点:在深入了解和考虑当地用户的生活消费习惯和文化心理之后,特意选择了欧洲用户最喜欢的体育节目,如在澳大利亚推出板球视频业务,而在英国提供足球超级联赛视频业务,为瑞典用户提供冰球赛事信息等。

此外,在内容方面,和黄电讯加强垄断与强有力的品牌内容合作:宣布所有获得的内容资源由BBC Technology来进行处理,使原始的内容转化为3G服务所需要的音视频格式;emier League负责提供独家足球短片,音乐和娱乐新闻由Emap来提供;Fairfax Digital及Sony Music, Warner Music签订音乐内容合作协议。在游戏方面,和记电讯联合了9家游戏开发商。和记电讯还专门设计了合作伙伴计划,对所有的内容资源拥有者开放,不论是全球性公司或是小有创意的公司。

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